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我酒单品种丰富你却只要长岛冰茶。

  在框架内探索,然后跳出框架思考,做好喜好调查,顾客喜好也充分考虑周到。打磨新产品,现在似乎方法论满满。无论从设想到设计,计划到统筹,然后打磨成型,最后持续性检验。互联网、书籍、交流研讨会,都提供了不少我们随手可得的知识。

  然而一套套方法论放到现实中运用,精心设计多款新创鸡尾酒以及古典鸡尾酒酒单。经宣传、推广、营销过后,顾客却始终来一句:“一杯长岛冰茶,做烈一点”。

  在绝大部分创新情况下,并非这些创新“套路”没用对。创新理念也事实是独一无二,技术方面,也跟得住。可却市场接受度方面,却表现一般。坐在酒吧的一角落,我却似乎看到一些被创新忽略掉的地方。

  首先市场这样东西,分开两个组成部分,供应者和需求者。创新行为发起者,和主导者,必然多数都是供应者这一块,极少部分是作为顾客的需求者去发起和主导。尤其鸡尾酒这一产品的创新开发,纵观比例,确实也是调酒师多于非调酒师去主导一款新鸡尾酒的发明。

  这就出现一个问题,主导者的主观思维,比较难做到客观。无论口味、口感适应性;出发点想法和理念;材料选择与配比量;甚至价格设计,这些方面都会自然倾向专业化的主观意识,去推导和完成。

  出来的新品非常专业,能满足创造者,或专业人事和专业顾客,但专业却不一定满足普通消费者的需求。事实上大部分客人都不专业,很专业的客人也只占小部分。加上也没有可能要求所有顾客都必须专业。

  一个例子是,我文章开头贴的古典音乐,贝多芬第133号作品-弦乐四重奏大赋格,我听了几十遍,还是觉得非常难听。

  但这确实是一部非常专业,而且演奏难度极高,来自乐圣-贝多芬的作品,可我就是觉得难听。

  这个状况,就相当于“门槛”。首先这是一首古典音乐,并不像现代音乐那么通俗易懂;再者,20分钟的长度,很少人愿意花这个时间去听一首乐曲;最后,要把这首“难听”的OP.133,听出意境,知其所表达,那得有不低的音乐艺术底子。更别说喜欢它,那得有多专业了。喜欢它的门槛很高呀。

  鸡尾酒也类似,其它产品也雷同,很多时候在创新时忽略了顾客的“认知程度”,东西太难懂认知成本过高,导致顾客放弃去了解这款新东西,或对此失去兴趣。不是你的酒不好,只是你的酒太难懂。

  所以即便过了那么多年,酒吧点单最多的基本还是经典鸡尾酒,古典音乐最脍炙人口的还是那些《小星星》、《天鹅湖》、《命运交响曲》...

  然而为什么这些古典音乐、经典鸡尾酒又能如此深的人们传诵,而且历久不衰?是它们太好听?超好喝?很专业?最专业?推广次数最多?

  三年间我不断追求这个答案,无论经典鸡尾酒也好,古典音乐、经典绘画也罢。它们之所以经典至今,并非它们在当时或现今都是最好、专业度最高的作品,而是它们的“辨识度”非常高。

  梵高的画作,无论在他生前或去世后、还是在他的前几代、或现在我们这个时代。要找画得比他更好,更优秀的作品,随手都可以找到一大堆。

  比如什么文艺复兴三杰、威尼斯画派、巴比松画派这些,到现在我国的画家冷军,无一不比梵高画得好看。

  如果你觉得这些人物太厉害的话,就用学院派的某一个画师作品来比,也能比梵高画得好看。

  首先当然是在他去世后,弟媳对他的大肆宣传。最主要的,还是梵高的作品题材十分接地气,描绘底层人民的疾苦和田野的自然风光。技术方面,粗犷的笔触,颜料不调色直接用,极高饱和度,具有强烈冲击力的的画法。这些特点,也足以令人感受到巨大的心灵冲击,而拜服。

  “辨识度”便由此而来,我们后人或者可以简单理解成“风格”二字。风格是否足够独特,冲击人的心灵,打动人们内心最深层。你的风格要足够接地气,非常看重作品的表达是否也是受众们希望表达的,想要表达的,而且也是你想表达的。你所表达的形式,就靠你对技术的掌握,和认知。

  辨识度足够高,客人认知成本就会更低,人们就更便于接受,也更容易去传诵。如果我要跟你聊《小苹果》这首歌,我可能哼两句“你是我的小呀小苹果...”你就懂了。但如果我要告诉你,西贝柳斯的《芬兰颂》很悲愤听完很激昂,可能我得至少抓你来我家听几遍,然后再讲解个一小时...成本就太高了。

  《莫扎特C大调双簧管协奏曲-第一乐章-爽朗的快板-作品编号K314》...

  你看到这坨名字估计就不会想去听,不会想去去了解,然后仰天呐喊 什么鬼!名!字!太!长!好!生!难!记!

  但如果我告诉你,贝多芬那首曲其实有一个名字叫《欢乐颂》,脑海中立马就能哼出旋律来了对吧。辨识度是不是很重要?是是是是是是的!

  鸡尾酒也相当类似,长岛冰茶的认知难度不高,可以简单理解成五大基酒+柠檬+糖浆+可乐,把它们混合在杯子里。还有 #后劲厉害# #烈但易于入口# #易醉# 等等的这些更通俗、接地气的标签去提高它的辨识度。

  许多脍炙人口的经典鸡尾酒也是,口感不复杂、容易接受、标签满满、名字易于记忆、有故事,最主要的是材料看上去很简单,制作方法确实也不太难。说明成本就非常低,很容易就让人明白,这大概是什么,大致上这有什么,比如Whiskey Sour。

  在降低顾客认知成本,提高辨识度方面,有着许多系统化的方法。比如用户洞察、同理心、用户体验设计、系统能力建设、用户心智的运营等等。这里就不再探讨这些方法论,而是运用时常会忽略的地方。

  在运用它们去占据“用户心智”时,许多人以为“简化”和“降低”这两个行动,就是降低水平,甚至去专业化。因为当前市场户专业水平低,所以把专业水平降低,其实这个逻辑是不对的。技术水平的降低,专业化的过度削弱,或创新质量的降低,表面看上去好像挺接地气,但带来的只会是对产品在“持续性”方面的严重破坏。

  低文化水平的产品没有学习力,其生命力也相对有限。虽然能引来很多流量,但流量质量相对不高,高水平的人不会留下,因为对他们而言没价值。久而久之失去主力,因为市场不断在变化,没有主力源泉很难持续适应。

  某些网红爆品的打造,通过一些通俗的技术混搭、旧瓶新装的翻炒、甚至照搬抄袭,然后利用名人或互联网媒体炒作,去引起一时的话题性,另其一时爆红。虽然一时间非常受欢迎,但很快过气,两下就被市场淘汰。

  打造这样的网红品,或网红店,虽然能赢得媒体,博得眼球。但所花费的成本并不低,投入与收效应该好好斟酌,是否需要这样做。

  用户心智再低也™低的有个谱,用户心智并非用户弱智,人家并不傻。高水平产品,只是需要更高辨识度去降低认知成本,也就是不难欣赏。而不是将整体水平拉低去迎合用户,这我们粤语叫“扑街”不叫接地气。

  降低认知成本,是花更多的时间和耐性去建立、塑造、宣传、推广、磨合,打造更诚信的品牌,和更靠谱的产品。而不是一味花更多钱去抵消掉顾客了解你这产品的必须时间。

  所以这个产品技术难点在哪里,用什么样的技巧让顾客更容易理解,给点时间去慢慢喜欢你的产品。而不是我这东西就是难,尔等凡夫俗子休要逼逼。

  就是要么我极致偏执专业性;要么我极致偏向顾客喜好;或者老子就偏执追求极致平衡50/50。

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